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细支烟的前世今生

发布者: 分类:香烟新闻 发布时间:2015-09-10 阅读人数:0

  近年来,细支烟的“大戏”可谓是轮番上演,如火如荼。前几年还是少许卷烟一支独秀的细支烟市场,如今是百花齐放,万木争春。各大小卷烟生产厂家也是不遗余力,在细支烟上发力,以期在这个竞争激烈的细分市场占取一席之地。

  一、细支烟的发展趋势

  细支烟是近年来卷烟消费市场细分后的产物,随着卷烟销售市场的不断成熟,卷烟品牌的缩减,品系的延伸,而催生出细支卷烟,以南京、泰山、娇子为代表的第一阵营,如今已经在卷烟消费者中掀起了一股“细支烟效应”。可以这样说,细支烟在当今和以后很长一段时间内将影响着卷烟消费市场,影响着消费潮流和趋势,这也是各大卷烟销售厂家纷纷加入细支烟阵营的动因所在。

  如今,细支烟在市场上卖得凭什么这样火,其原因到底是什么呢?原因无非有三:

  一是细支烟时尚。毋须讳言,没有哪一款卷烟能比细支烟做的更细致、更到位,更有文化的。时尚可以说是为细支卷烟代言,说的一点都不为过。这也是细支烟特定消费群体所决定的。说细支烟时尚可以从四个方面来讲:

  首先,文化氛围浓。就拿这一段时间卖得很红火的南京(金陵二十钗)来讲,我们可以直观地从卷烟外包上看出该款卷烟的文化品味,外包装上书、画、诗、印错落有致,和谐呼应,相得益彰,一看就给人一种爱不释手的感觉。很好地体现了现代美与古典美,内在美与外在美的和谐统一,无论从烟名、烟标还是内在文化等方面就容易让人产生共鸣。暗示消费者,你不仅在抽烟,而且还在品文化;

  其次,香型细腻。如今市场上销售的细支卷烟,可以说是各有个性,各有千秋,尤其在吸味上更是让人难以忘怀。细支烟产品,大多具有特殊的吸味风格,有薄荷味、香橙味、玫瑰香味等等,口味清新淡爽,意境浪漫,回味无穷;

  同时,烟气柔和、细腻,刺激性小,抽起来浓度、劲头适中,达到美感和感观和谐统一;

  另外,产品追求个性化。没有一款卷烟比细支烟的个性化色彩浓厚的。除漂亮的包装外,特别的烟嘴,修长的烟支也给细支烟加分了不少。如娇子(X)是一款烤烟型的细支产品,烟支超细、超长;“520”的烟支过滤咀设计成“心”形,彰显了品牌独特的个性,给人留下深刻印象的同时,还增加顾客的回头率。

  二是细支烟焦油含量较低。无论是烤烟型还是混合型的细支卷烟,和普通卷烟相比其最大的特点就是焦油含量普遍偏低,没有一股冲人的辛辣味儿,在满足国家局提出的降焦减害的同时,对那些健康意识越来越强的烟民来讲,可以说是一个不错的选择。

  而作为年轻的消费群体来讲,他们在追求个性的同时,他们一般都选择一些焦油含量较低,吸食口味较淡,刺激性较小的卷烟产品,细支烟产品,可以说是为这类群体度身订制的。

  三是细支烟可以减少吸烟量。购买细支烟的消费群体,他们文化层次较高,他们虽然有吸食需求,但并不是每天抽上两三包的“烟鬼”。因此,也决定了这个消费群体在卷烟消费方面的理性需求。他们既想满足心理、生理上的需求,又想相对减少卷烟的消费量,在这种情况下,细支烟当然成了这类消费群体的首选。

  虽然是同样一支卷烟,细支烟中的烟丝含量要比普通卷烟少了许多。抽烟的人都知道,一支卷烟越抽到最后,烟支里面残留的焦油含量就越高,所以,有的消费者,在卷烟抽到三分之二时就会扔掉,这样会造成了消费浪费的现象,而细支烟可以从根本上解决这个问题,由于细支烟较细,烟丝含量明显减少,这可以在既能满足消费者的消费需求,又能减少吸烟量,还能避免浪费。可以说是一举多得的好事情。

  细支卷烟既然有了以上这些独特的产品个性,可以说,引领卷烟消费潮流也是情理之中的事情,这也是细支品牌不断增多,细支品类不断延伸,细支价格区间不断覆盖的动因所在。

  二、细支烟市场探究

  细支烟之所以成为消费者的新宠,这也是消费者对品牌、对包装、对吸烟个性化需求的一种体现,细支烟的消费群体绝大多数为年轻的消费群体,这类群体有知识、有文化、有品位,对商品要求较高,并且,有丰厚的经济基础,是卷烟消费的主力军。而这类群体对品位和格调、时尚和潮流、动感和激情的追求也非常迫切,细支烟的应运而生可以说也为这类群体追求个性化的人格提供了很好的条件和空间。这也是造成了细支烟市红红火火的热销现象。

  有数据显示,细支烟市场从几年前不到1%的市场份额,增加到现在的10%以上,可以说是实现了质的飞跃。细支烟为什么在这么短的时间内获得顾客的认可,其魅力究竟在哪里呢?笔者认为可以从三个方面来阐述:

  一是精细,做工细致。可以说,不管哪一款细支卷烟,都是一款艺术品。如果说普通的卷烟是以品质来吸引消费者,而细支烟却是凭气质来赢得顾客的青睐,支细产品是文化与体验的结合,其一款纤细卷烟的被后,都有一串的故事作为支撑,以此来赢得消费者的认同;

  二是细分,也就是消费群体的细分。以往,细支烟的定位局限于女士卷烟,这个定位有点陕獈,其实,细支卷烟“并非女士专利”,男性消费群体要比女性大得多。因此,要想实现细支烟销售最大化,就要把目标消费群体确定为追求时尚、优雅、前卫生活的年轻的成年消费群体,这也是细支烟消费群体的准确细分,可以为细支烟的销售加分;

  三是细节。也就是消费者在品吸细支烟的过程中,能够获得心理、生理方面的满足和愉悦,还能获得细支烟文化上的认同。所以说,细支烟是一款文化烟,品位烟和时尚烟,这些有利于细支烟品牌传播的众多元素累加,也成就了细支烟从丑小鸭到白天鹅的华丽转身。

  细支烟的推出,让零售商户面临着一个新的问题,那就是如何把这个细分市场给做大、做活,为自己的卷烟经营增添又一个增长点。零售客户张洪认为,细支烟肯定会成为一种潮流和趋势,但对于目前的卷烟销售市场来讲,细支烟的市场还没有完全成熟,需要我们零售商户下大力气对市场精耕细作,扩大细支烟的知名度,增加细支烟的市场份额。

  细支烟虽然现在铺天盖地,但还有其知名度不高,市场基础薄弱的“软肋”,需要零售客户与烟草行业携手并肩,共同把这个责任挑起来。零售客户王兵认为,卖烟也是卖文化,要想卖好细支烟,亦要如此。这里所说的文化有两层意思,一是经营文化,这是相对于经营者的;二是品牌文化,这是对卷烟品牌来说的。在抽细支烟的群体里面,企业白领、金领是很多的。这类人有文化、有品位、有修养,他们对卷烟经营硬件和软件都会有一定的要求。卖场氛围对他们购买卷烟的影响很大。所以要想卖好细支烟,要让你的零售店里充满一定的文化氛围。

  提起细支烟,零售终端的客户们都会讲出很多有趣的故事,品牌培育的故事,与消费者之间的故事等等,而这一串串的故事,也给细支节的销售,增添了无穷的动力。

  对于细支烟,烟草行业和零售终端单方面花再大的力气,下再大的功夫,但如果消费者不认可,也是在做“无用功”。对于当前的卷烟销售市场来讲,细支烟是一支不可忽视的“生力军”,“细支烟现象”可以说是一个很好的说明。消费者李小姐向笔者坦言,其消费卷烟也有一定的历史,一直都是以细支烟为中心,以往,都是以国外的一些品牌为主,但国外品牌有一个缺点:大多都是混合型的卷烟,抽起来不习惯、不适应;而现在,随着细支烟品牌的不断增多,消费的选择余地也是越来越大,国内的细支烟市场也在不断成熟,吸味也越来越多样化,这是一种好现象,特别是对于细支烟消费群体来讲,可以说是一场“及时雨”,现在她身边的好多同事、朋友都从原来的国外,转到了国内,并且也成为国内细支卷烟忠实的“粉丝”。

  三、如何做好细支烟市场

  细支烟市场,是一块“大蛋糕”,并且,是一块非常诱人的“蛋糕”,无论是从国门打开后的国外细支烟,还是后来各大中烟纷纷亮相的国内细支烟,都可以管窥出其中的“含金量”。那么,如何采取一定的办法和举措,把这块蛋糕做好、做足、做到位呢?

  一是从从工业企业层面来讲,如何满足这一细分市场需求?随着人们健康意识不断增强,这一市场的份额会随着需求的增加而不断地扩大。首先,从目前的细支烟市场情况来看,细支烟各个价位区间的品规还相对较少,消费者选择的余地较小,制约了细支烟的发展;其次,细支烟的市场在高速发展,标准的制定很难跟得上市场的高速发展。现在市场上的细支卷烟圈,可以说长的、短的、稍粗的、极细的、标新立异的、与众不同的……各种类型、各种结构、各种风格的细支烟新产品层出不穷,这随之而来的问题却是细支烟标准需要制定,细支烟市场发展需要规范,否则就会影响细支烟市场的健康发展。

  工业企业是卷烟的生产者,能有一款让消费者着迷的细支卷烟,不仅能够企业能够成功地突出重围,为销售加分,而且,也能最大限度地满足消费者的消费需求。那么,企业如何能够产出让消费者心仪的卷烟呢?细支烟在研发的过程中,一是要遵循市场的消费规律,二是要明晰目标群体的消费喜好,三是要清楚消费群体的消费能力,也就是卷烟的价格要适中,能够满足大多数人的消费需求。定位好吸味、群体和价位,这才是细支卷烟的最佳出路。

  要做到细支烟符合消费群体的消费需求,企业就要深入到目标市场去搞调研,了解需求,然后进行针对性地研发,真正做到以满足消费者的需求为中心,细支卷烟才能有很强的生命力。

  二是从商业企业层面来讲,如何把细支卷烟销好?

  首先,要尊重工业企业创造。也就是要尊重工业企业的劳动成果,真正把培育好细支卷烟当作是一种责任和担当。作为一个中间商,商业企业上连工业企业,下连零售终端,其角色非常重要。因此,在细支烟培育过程中,一定要发挥好协同营销的重要作用,及时和工业企业互通信息,为品牌的落地提供一个良好的条件;

  其次,要做到求效不求量。一般情况下,企业在终端刚刚铺货时,管理层面会过多地强调量的多少,而忽视了市场接受的过程,在这种情况下,营销人员为了完成销售计划,会向零售终端下任务、定指标,社会库存的增加一会让客户心怀不满,不利于品牌培育,二会造成零售指导价不到位的现象,无论是哪一种,对细支烟市场培育都不利。所以,在品牌培育过程中,要强调培育的效果,市场的接受程度,而不是销量第一;

  另外,要选择好细支烟销售的“点”。就目前来讲,细支烟的市场基础还很薄弱,还需要对市场进行深层次地维护和精耕细作。要想在细支烟的培育中见到实效,首先要选好点,也就是选择一些经济实力较强,经营能力较强,门店市口较好的零售终端作为细支烟销售的主阵地,这样才能让细支烟的培育见到实效。而不能采取“遍地撒网”的形式,不仅不能激发零售客户宣传细支烟的热情,也会让有些细支烟动销难的客户起反宣传的作用,得不偿失。在布点的同时,还要做好宣传工作,要立足细支烟的品牌文化,文化是品牌的灵魂,要在品牌文化上下功夫,要在消费群体上下功夫,要在文化传播上下功夫,提高细支卷烟的知名度、美誉度。

  从零售客户层面来讲,如何推介这一品牌呢?

  零售客户王昕阳认为,要改变传统的老观念,迸发新思维,才能把细支烟卖好。以往,我们一提起细支烟,大家都会讲“那不是女同志抽的嘛”。其实,细支烟并非女士专利,你要想把细支烟卖好,就要打破这个传统思维。王昕阳是个资深零售客户,开店十几年,可以说是见证了细支烟的成长。他家以前只销售“南京”系列中的一款细支卷烟,细支烟只是作为一个丰富品类“配角”。但是,近几年来,他看到市场上的细支烟越来越多,就抓住了机会进行细支烟市场的培育,如今,细支烟已从“配角”向“主角”转变。王昕阳销售细支卷烟主要是抓好年轻人,一是做好宣传,二是抓好消费群体巧推介,为细支烟的销售打开了可喜的局面。

  在零售终端,零售客户们的细支烟销售有不少的新招。零售客户许鹏程认为,要想卖好细支烟,就要巧妙利用好商圈。他认为,要利用好“三个商圈”,才能把细支烟的生意做得风生水起。一是市场比较繁华的商圈要利用好,比如主干道的十字汇处、卖场林立的商业集中区等;二是茶楼酒店等餐饮集中区;三是以KTV为代表的娱乐场所。他还说,要想抓住细支烟这个特定的消费群体,作为他个人来讲,做了几项工作:一是调整好营业时间。娱乐场所的营业时间一般为下午一两点到深夜十二点,消费高峰在晚上八点以后,为此,许老板调整了营业时间,他和爱人换班守店,不错过晚上的生意。二是要明码实价。到许老板近邻KTV消费的有一部分是外地人,他一样按照烟草公司的零售指导价销售。许老板说,因为许多人都是由当地人带来的,你故意抬高价格,会失去当地的消费者,而且他们会在朋友中宣传你的“负面形象”。明码实价,价格公道才是卖好细支烟的基础。

来源:江苏省淮安市烟草公司